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  • 国家又严打医药商业贿赂 药企数字化学术营销转型迫在眉睫

    浏览量 :161 栏目:行业新闻 发布时间 :2018-05-24

      医药网5月24日讯 5月17日,国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔2018年第4号〕》。自2018年5月至10月,在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动。围绕网络交易 、农村市场 、医药 、教育等行业和领域,集中整治社会关注度高 、反映强烈的市场混淆 、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题 ,切实维护公平竞争市场秩序 ,维护经营者 、消费者合法权益。

     
        严查什么 ?
     
        实际上,从两票制等政策实施以后,医药商业贿赂等问题变得更为隐蔽 ,这些小型所谓的伪CSO公司,规模小,十分分散,查处难度大,成本高。
     
        传统的带金销售模式,灰色部分主要是代理商进行兑付 ,代理商整体规模小,十分分散,查处难度大,成本高 ,是过过票的主力军 。通过两票制,明确生产企业的主体责任 ,转型合规的学术营销。但是,很多企业并没有想着进行营销转型,也没有想着合规自己的销售行为,反而利用一些隐蔽的技巧 ,转嫁风险,分散资金等方式,躲蔽监管。最近两年全国各地成立数十万家伪CSO公司(过去代理商和销售代表转型),“解决”行业俗称******的难题---过票。所谓伪CSO公司开个发票 ,让他们提供个所谓学术推广的证据链 ,厂家就把钱打给他,然后去兑付现金。加上国家对小微企业的免税和减税措施,实际并不增加多少成本。
     
        监管部门是不会允许这种行为持续下去 !否则改革必将受阻。这次为期半年的严打 ,只是开始 ,并不是结束。未来相当长时间都会保持高压态势。
     
        药企必需痛下决心,转型学术营销
     
        政府下决心医药商业体系 ,企业只有顺势而为 ,借势而用。如果逆势而行,必将会受到惩罚 ,而且转型越晚,问题将越大。此前普乐讲过《药企学术推广怎么做?》等系列话题。但是如何转型?核心在于了解国家的“势”。国家期待中国未来的企业应该是这样的态势:
     
        1. 研发先行
     
        只有临床上真正有疗效的 ,是主要治疗药物的产品才能生存。一方面要淘汰掉大量的辅助用药,劣质药品,另一方面全力扶持创新药 ,包括首仿 。国家只会重点支持研发创新的企业 ,将落后产能的企业淘汰出市场,将市场空间释放给创新型企业 ,才能保证创新型企业做大并做强 ,才能有国际竞争力。
     
        2. 改变营销商业模型,缩减销售成本,提高医学投入
     
        从最近几年外企的转型可以看出,销售队伍越来越小了,医学队伍越来越大了。国内领先的企业,如恒瑞医药 ,在短期内就组建了超过300人的医学部,这是顺势而为。国内制药企业约50%的营收是销售费用,这是极度不正常的 。而营销商业模型转变的核心是从销售驱动(sale-driven)向医学驱动(medical-driven)转型。
     
        3. 降低营销成本,挤压空间 ,降低药价,或以量换价
     
        当前营销成本过高是不争的事实,必须要以医学学术为基础,采用数字化营销手段 ,全渠道覆盖 ,提升营销效果,降低营销成本 。对于企业而言,数字化营销不是做不做的问题 ,而是何时做。
     
        真要转型数字化学术营销吗?
     
        数字化学术营销是关键的趋势,在欧美和日本,约40%的营销投入是数字化营销 ,不管是医生的学术行为 ,还是社会的发展趋势 ,这是必然的选择 。梅斯医学前阵子有一个调研 ,处方医生目前有80%以上的信息来自于互联网。一些早期尝试使用数字化营销的企业 ,已逐步释放红利,抢得先机。
     
        医药企业要做数字化学术营销 ,自建渠道基本不可能,医生的行为已经固化在为数不多几个第三方中 。高阶的处方医生找梅斯医学 ,年轻医生找丁香园,基本已成共识。
     
        数字化学术营销是啥?
     
        简而言之,是数字化+医学学术,双轮驱动,缺一不可 。如果仅仅数字化 ,就陷入了过去的广告公司模式 ,做一堆漂亮的DA,做一些事件营销,人气爆棚,活动过后,一地鸡毛 。这就是为什么很多药企尝试学术营销后,认为只有人气,没有销量 ,于是逐步放弃数字化营销的主要原因 。其实 ,不是数字化营销没有用,而是没有“医学学术” ,即没有内涵 ,就像过去药企经常开会 ,实际上开会是假,旅游是真 ,时间长了,主任副主任都不参加了,就派进修医生或学生参加,这些会议其实效果也形同虚设,因为会议缺少了“医学学术”这个魂!数字化营销一样,没有医学学术的支撑 ,再火爆的营销,都只是徒有其表 ,是虚的外壳!
     
        医学学术在内 ,数字化营销在外 ,相互结合,才能真正做到有人气、有效果 。


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